En değerli ortağınızı keşfedin : müşteriniz / Deniz Maden

Cover note: pazarlamada müşteri katılımı ve birlikte yaratma (co-creation)

Includes bibliographical references and index.

Önsöz 5 Şekiller, Tablolar ve Resimler Listesi 13 Giriş 15 BİRİNCİ BÖLÜM: DEĞİŞEN REKABET ORTAMININ PAZARLAMA ALANINDAKİ YANSIMALARI 17 Müşterilerin Profilindeki Değişim ve Postmodern Müşteri 17 Internet Teknolojilerindeki Gelişmeler 25 Sosyal Medya 26 Btoglar 26 Sosyal Ağlar 27 Vikiler 28 Sanat Topluluklar 28 Deneyimlerin Önem Kazanması 30 Kişiselleştirmenin Önem Kazanması 33 Pazarlama Karması Elemanlarında Meydana Gelen Değişim 36 Mal 36 Fiyat 36 Dağıtım 37 Tutundurma 37 İKİNCİ BÖLÜM: PAZARLAMADA DEĞER KAVRAMININ ÖN PLANA ÇIKIŞI 39 Değer Pazarlaması 40 İşletme Açısından Değer Kavramı 41 Marka Değeri 41 Hissedar Değeri 43 Müşteri Değeri 43 Dağıtım Kanalında Değer Yaratma 47 Deneyim Değeri 48 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM: PAZARLAMADA MÜŞTERİ KATILIMI VE BİRLİKTE YARATMA (CO-CREATION) 51 Birlikte Yaratma (Co-Creation) 51 Birlikte Yaratma Sürecinin Temel Taşları ve Dart Modeli 59 Diyalog 59 Erişim 6ı Risk değerlendirmesi 63 Şeffaflık 64 Geleneksel Anlayış ile Birlikte Değer Yaratma Yaklaşımının Farklılaştığı Noktalar 70 Değer Yaratımı 71 Deneyim Odaklılık 74 Pazar Kavramı 78 Inovasyon 79 İşletmelerin Farklılaşan İlişkileri 88 Müşteriler ile İlişkiler 88 Çalışanlar ile İlişkiler 92 Dağıtım Kanalındaki İlişkiler 93 Müşteri Katılımı içeren Diğer Yaklaşımlar 94 Birlikte Üretim (Co-production) 97 Hizmet-Odaklı Mantık (Service-dominant logic) 98 İsteğe Göre Uyarlama (Customization) 99 Bireyselleştirilmiş Kitlesel Üretim (Mass Customization) 100 Kişiselleştirme (Personalization) 101 Birlikte Yaratma ve Internet Teknolojileri 103 Bloglar 107 Sosyal Ağlar 108 Vikiler 108 Sanal Dünyalar 109 Birlikte Yaratmanın Gerçekleştirilebilmesi İçin Müşterilerin Sahip Olması Gereken özellikler 110 Birlikte Yaratmanın Gerçekleştirilebilmesi İçin İşletmelerin Sahip Olması Gereken özellikler 114 Geleneksel Düşünce Yapısının Değişimi 117 Stratejik Düşünme Yeteneği 119 Esnek Yapılanma 123 Şeffaf ve Katılımcı Kurum Kültürü 124 Birlikte Yaratma Sürecinde Halkla İlişkiler Yönetimi 125 Teknolojik Altyapı 126 İnsan Kaynakları 126 Güvene Dayalı İlişkiler 127 İşletme Dışında Kurulan Güçlü Bağlantılar 127 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM: ÖRNEK OLAY DORİTOS HİSSELİ TATLAR KAMPANYASI 129 Kampanyaya İlişkin Genel Bilgi 129 Kampanyanın Hedef Kitlesi 130 Kampanya Amacı 130 Sunulan Ödül 13a Kampanyanın Lansmanı 131 Kampanya Süreci 132 Jüri Üyeleri 134 Kampanya Finalistleri 134 Kampanyayı Destekleyen Çalışmalar 135 Kampanyanın Birlikte Yaratma Yaklaşımına Göre Değerlendirilmesi 135 Yarı Yapılandırılmış Görüşme Soru Formu 135 Birlikte Yaratma Uygulaması Olarak Kampanyanın Genel Değerlendirmesi 138 Diyalog 143 Erişim 143 Risk Değerlendirmesi 144 Şeffaflık 145 Müşteri-Marka Etkileşiminde Seçim Boyutları 145 Çoklu Kanal Tercihi 145 Müşterilerin isteklerini Yansıtan Seçenekler Sunulması 146 Müşterilerin Kendi İstediği Biçimde Etkileşim Kurması 146 Elde Edilen Deneyim ile ödenen Fiyat Arasındaki Dengeli İlişki 146 Sonuç 147 Kaynakça 153 Kavram Dizini 163